饶曙光做客中国经济网品牌视频访谈节目《文化名人访》

　　近年来，国家政策导向将“网生代+”电影推向风口浪尖，“互联网+”概念被写入《政府工作报告》，上升为国家经济社会发展的重要战略。“互联网+”和中国电影行业的融合与碰撞，有助于其实现横向整合和纵向重塑，推动电影产业的全面升级换代。

　　一、电影格局：“互联网＋”与中国电影的升级换代

　　当下，传统媒体与新兴媒体融合发展，互联网企业与传统电影产业跨界互动，构建出一个具有活跃增长力的互联网电影生态圈。标志性事件莫过于具有强大的流量资源与客户服务能力的三大互联网公司BAT(百度、阿里巴巴和腾讯的合称)强势进军电影界，通过投资、并购传统电影产业，促进了影视产业格局重构。

　　另一方面，传统的影视公司也积极寻求互联网时代的发展之径，它们借力互联网渠道和金融资本，或是开发IP，延伸游戏、文学等其他文娱产业，最大化“粉丝经济”效益;或是入股视频网站，拓展在线播放渠道;或是与在线售票平台合作，探索在线发行模式等。

　　互联网也以迅猛之势渗透电影全产业链，迅速改变着电影的业态和生态。从投资方，生产制作方、到发行渠道方和放映院线方，都在运用互联网促发展。究其本质，电影在其最本源的意义上就是一种科技化/工业化的艺术，科技进步、工业元素及其变化决定了电影艺术的面貌和格局。互联网正在颠覆着我们熟悉的传统电影的一切规则，对电影本体以及电影的生产和制作提出了新的挑战。

　　夸张一点说，互联网对电影以及电影发展甚至就像是一场革命，就像电影从无声到有声，从黑白到彩色，从2D到3D。但在当下，互联网对电影核心内容的表达和审美特征的影响仍不够深入。归根结底，电影的本质是文化创意产业，它最根本的还是健康、鲜活的内容生产。而且，BAT进军电影界，本意并非为了颠覆或者取代传统的电影产业，其目的是抢占大银幕，获取用户，将其线上的垄断优势延伸至线下，谋求跨界经营，将用户消费引向实体经济、电商、游戏等后续产品/业务来盈利。对电影行业来说，借助互联网，连接线上线下，结合虚拟网络与传统电影，才是未来的发展方向。

　　二、内容/产制层面：互联网对数字电影的颠覆及对传统电影的有益补充

　　一方面，互联网从根本上改变了新兴的数字电影形态。互联网的普及，带来了一个由高科技、网络、手机移动终端等综合形成的新媒体时代，美国称之为N(Net)时代，台湾则名为E(Electronic)时代。这个新媒体时代具有不确定性、不可预测性、多变性和复杂性等特征，而移动互联、O2O大数据、云计算这些词语成为了代表新生活方式的术语，跨界、混搭、融合则成为该时代的关键词。

　　新媒体时代也催生出分布在不同移动终端端口的、具有新网络基因的新网络人群，他们在思维方式、时间感、空间感、目标感几个维度上都不同于传统的电影观众。近年“网生代”概念的流行，则说明中国电影的主流观众群体发生了变化，习惯于网络叙事的80、90后新兴观众成为中国电影的观影主体，新兴电影的叙事语言体系(符号、语言、镜头剪辑等)和审美特征也随着产生变化。

　　同时，新媒体时代中，UGC(UserGeneratedContent，全称用户生成内容)概念盛行，网友将自己DIY的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户，社区网络、视频分享、博客和播客等都是其主要应用形式。在UGC模式下，生产者和观众之间的界限越来越模糊，用户也可能成为互联网内容的生产者和供应者。受其影响，新兴的电影生产会根据观众的喜好来调整剧本元素、人物配置、情节设定和结尾走向等，体现出草根性、原创性、互动性等特质，其观影模式也转向即时互动的、游戏化的观影体验等，比如弹幕电影。另外，网络文学、话剧节目、网络视频等文娱产品的受众也越发与影迷群体重合，这也带来了相应的创作人员的变化，最突出的表现便是新生代跨界导演和跨界电影创作的不断涌现。

　　另一方面，在传统电影的内容/产制方面，互联网只是辅助工具与手段，其核心仍是文化产品的内容生产。

　　在内容生产各大板块中，电影业的市场化程度及其相应的开放程度都是最高的。加上近年电影产业旳迅猛发展、电影市场规模的不断扩大以及电影产业链的有效延伸，电影产业蕴藏的商机更加强烈地凸显了出来。而互联网产业经过一系列的整合、重组，也已形成了几个实力相对强大的巨头。为了实现“赢家通吃”，他们必然从控制渠道延伸到内容生产，向电影产业的上游迈进。

　　题材上，具有互联网基因的IP(知识产权)发展前景看好。在互联网迅猛发展并且将会深刻地改变传统的一切规则的背景下，IP的崛起也将改变电影的游戏规则。当下中国电影市场并没有形成真正意义上的垄断，仍有一个新兴市场所具有的包容性和发展空间，IP的发展空间与发展前景不容小觑。借助于各种强大的资本，新的电影公司、传媒公司可以依托于IP项目的深度开发，用新的营销手段和渠道建立起自己的相对优势，避开传统电影公司的老路而另辟蹊径。但同时，某些对IP内容急功近利的、短平快的粗暴开发，也造成了“资本在狂欢，电影想哭泣”的局面。而实现两者的跨界融合和双赢，才是最终目的。

　　而当下时兴的大数据，即是希望能以网络数据来分析受众需求。电影大数据主要包括内容大数据、渠道大数据、观众大数据。大数据体现出电影生产向“受众中心制”的转变，通过用户数据的调研，实现针对细分市场的分众传播。大数据也贯穿影视项目评估、内容生产、宣传营销的全流程，比如市场、剧本、班底、制作等。

　　作为当下被热炒的概念，大数据有其在数据挖掘调研方面的优越性，但它不是解决电影问题的万能神药。通过大数据分析电影配置元素很重要，但如何使用这些元素的技巧和与剧情的有机融合更为重要。如果运用不好，这个概念可能会成为一个科技理性量化迷思的产物。

　　实际上，电影最核心的美学问题就是与观众的关系，IP开发也好，大数据也好，无非是帮助电影更有针对性、更准确地找到自己的目标观众，并形成有效互动。“互联网+”则则使得电影生产个性化、需求可定制化的时代来临。同时，从根本上来说，电影的核心是一个以叙事为主的文化创意产业，传统电影的产制仍以传统产业模式为主，互联网对电影“故事”和内容的影响，仍有待深化。互联网、资本的力量虽然强大，但仍需要为电影提供好的内容，不能太任性，否则最终也会伤害到自身。

　　三、产业运营层面：互联网对中国电影产业链的全面革新

　　当下，互联网对传统电影带来最大的变化主要体现在营销、发行、放映及衍生品拓展的产业运营层面，它帮助电影从营销、用户关系、后端的服务和版权等方面进入了新的发展阶段。它在为传统电影链带来极大补充的同时，也拥有了更大的话语权。

　　互联网时代，移动客户端带来的多屏体验和观众的社交需求，使电影更加重视互联网平台的宣发，如微信、微博、视频网站等都参与到电影营销当中，越来越多的电影营销也转向移动终端(如手机APP)，充分利用用户的碎片化时间。同时，较之传统的营销方式如硬广投放等，网络营销通过互联网社区和粉丝的力量，扩大整合营销的聚合式影响力，比如乐视“一定三导”的O2O营销模式，精准覆盖目标受众，将其对电影的关注度转化为实际的购买力。

　　作为最具创新和发展潜力的互联网金融模式之一的互联网电影众筹(Crowdfunding)，是电影多层次资本市场的重要组成部分，也集融资与宣传营销功能于一体。现在中国电影市场及其票房在很大程度上受“粉丝经济”的影响和支配，因此众筹电影方兴未艾，但其在当下还不成气候，“雷声大雨点小”，很多是作为一种营销宣传手段，并未根本性的改革电影的投融资模式。

　　在线售票与提前预售，则既是一种营销方式，也正在改变传统的电影发行模式，并影响到院线的排片选择。据有关数据显示，网络购票所占比例从2013年的25%上升到2014年的40%。在线售票网站如格瓦拉、猫眼电影、豆瓣电影、时光网等通过移动终端和PC终端在线售票，在大学生和白领中盛行。

　　如今在线票务网站参与电影预售，已经颠覆了传统发行模式，在营销环节扮演着越来越重要的角色，其竞争力在于低廉的价格，能提前安排观影时间，更便捷的支付方式和观影体验等。较之传统发行，在线发行也节省人力物力，降低发行成本。第三方售票网站也逐渐对院线、影院排片产生了一定影响。但同时，第三方之间的抢夺客源、低价补贴等多种急功近利的营销策略使得竞争趋于白热化，电商也使整个院线市场的话语权越来越小，削弱了其对银幕排片等方面的控制，也在部分程度上损害了传统影院的卖品销售。

　　视频网站的在线付费观看和网络多窗口放映也扩展着传统院线之外的发行放映渠道。新媒体平台迅速崛起，电视播映、互联网发行都丰富着电影传播体系，对终端放映市场起到了有益的补充作用。

　　最重要的是，在互联网助推下，中国电影产业加速了由单纯的票房依靠型初级模式向构建版权新生态的大电影产业的演进。对于位于世界前列的好莱坞电影来说，电影票房只占其收入的四分之一，大部分收入都来自其版权经济与衍生产业，比如相关的图书、音乐、衍生品等。在网络整合性作用的助力下，基于“多屏全网跨平台”，中国电影得以突破单一的盈利模式，围绕内容IP开发图书、游戏、网剧、音乐等相关文娱产业，通过网络院线、视频点播实现多窗口销售，继而拓展到电商平台和线下实体，最终形成一整套以品牌内容IP为核心的泛娱乐产业链。