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刘嘉:金融资本进军电影产业的利与害

  《中国uedbet全球体育uedbet让所有玩家提款》2016年第4期(总第7期)

  特别策划·把脉2016年春节档电影

  市场正在推动电影业的供给侧改革/尹鸿

  中国电影的繁华景象与深层矛盾/张思涛

  中国电影急需整体性升级换代/饶曙光

  同质化、技术反智与拜金主义/杨俊蕾

  超越影像:中国电影的文化景观/周星

  在“常规电影”中锻造春节档/李道新

  精耕细作的影片才会有高回报/周黎明

  春节电影“新民俗”的文化意义/左衡

  金融资本进军电影产业的利与害/刘嘉

《美人鱼》剧照

  中国电影和电影市场成为全球影业的聚焦点,一方面是因为中国电影产业高成长性,增速迅猛。另一方面是这个市场惊喜不断,刷新纪录已然成常态。在刚刚过去的春节档,电影消费市场呈爆发式井喷,黄金周七天,全国电影观众达到8400多万人次,票房30.79亿元,为中国影市树立了新标杆。中国电影产业经历“十二五”的高速发展晋身为全球第二大电影市场,在步入“十三五”的第一年,开局即显现中国电影产业已进入第二个五年黄金发展期,“档期”和“类型电影”则是影响产业发展的关键词。

  档期市场成熟是电影迈向工业化标志之一

  中国电影档期概念源于1995年,以冯小刚的喜剧片《甲方乙方》为起点,形成了一个极具中国特色的贺岁档。这个“贺岁档”是一个粗放概念,因有相当部分对单位团体销售的电影团体票,有效期是年底12月31号前,因而,国内市场在每一年年末都有一个票房高峰,其中大量的是团体票。这样12月份电影票房超高逐渐奠定了“贺岁档期”的概念。随着不断放大“贺岁档期”概念延伸,媒体将贺岁档延伸到次年1—2月,涵盖了新年元旦、春节等。

  “档期”概念是电影产业化和市场化产物,“档期”运营成熟则是电影走向工业化的标志。今天,中国电影产业的档期概念已比较成熟了,其表现是全年档期常态化,与十多年前国内市场电影档期还仅有“贺岁档”相比,时下全年皆档期,国内市场成为电影票房不断创新高的推手。国内电影档期概念成熟突出表现是对电影档期的细分和精准性。比如:贺岁档不再是一个泛泛的概念,贺岁档就界定在年末,新年伊始则从新年元旦档,春节黄金周、情人节档期开始不断掀起消费高潮,3—5月是春季档,6—8月是暑期档,9—11月进入秋季档,其中国庆黄金周是一个可以引起消费的重要档期,12月为贺岁档。全年还有多个传统节日构成的小长假档期,以及一些单日的特殊节日,元宵节、三八节,六一儿童节、七夕节等,这些都是市场档期运作的重要资源。当中国电影产业正在过工业化关时,档期概念的成熟则成为市场增长的重要推手。成熟档期概念的标准,是档期细分,定位精准,观众有定位,类型电影有定位,指向观影群体也有目标。全年皆档期,反馈给电影生产是以销定产,围绕目标观众,以市场为目标进行的电影制作和发行有了长足进步。

  春节黄金价值提升预示了市场发展趋势

  中国电影市场板块在“十二五”期间的发展,使“档期概念”发生很大变化。当档期常态化后,最近几年档期概念的一个显著变化是黄金周档期含金量提升很快,市场价值凸显。连关注中国市场的好莱坞电影公司也注意到了。时下国内黄金周档期是春节档和国庆档。黄金周档期的特点是,春节带有浓郁的民俗氛围,国庆则充满喜庆。全民放假七天,举国举家的节假日极大刺激了电影娱乐消费的需求和购买力,放量的消费和购买力催生了电影票房井喷,反过来刺激了类型电影首次发行,这是黄金周档期带给产业的显而易见的红利。

  2013年之前国内春节档票房占年度市场仅2—3%份额,2013年黄金周档期尤其春节档期发生变化,档期市场价值快速提升,占年度市场份额从以往的2—3%上升到4.5%,2014年上升至4.95%,2015年则是4.13%,在中国电影产业大盘整体普涨的前提下,市场占比提升1个百分点都是很高的数。由此看来,春节黄金周档期近几年持续大幅增长,不是一个偶然现象,代表了市场发展的一个趋势。

  2015年在春节档期旺盛的需求消费带动下,2月份票房达到41亿,业内认为这是国内市场消费的一个新高度,不料,2月份41亿票房纪录仅保持了一个月,4月春季档,《速度与激情7》大卖让传统的淡季档也拿到41亿票房。暑期档的7月份,在《捉妖记》的引领下,国内单片票房再次突破24亿,月度票房达到55亿。这样由春节黄金周拉高的市场票房标杆线,已然成为国内市场一次次刷新纪录的引领。

  2016年春节档的爆发式井喷,七天档期收获30.79亿元票房,此成绩在2月份月度68亿多票房中占了44%。四分之一的时间就创造了近半数的消费成绩,说明国内黄金周档期的价值真的被挖掘、被释放出来了。黄金周消费需求和购买力特别旺盛,这与国内经济发展和影院渠道铺设都有关系,我们还可特别关注后面的国庆黄金周的电影销售情况。2015年国庆档和春节档的票房产出是持平的,不过要进一步细分,春节黄金周有效需求只有六天,大年三十是每年市场的谷底,是全年票房最低的一天,所以春节黄金周是六天产出了30多亿,平均日产票房4.5亿。

  从近几年春节档期价值提升,产值、容量放大,以及档期成功运营对国产电影类型化发展起到助推器作用,是中国电影迈向工业化的进步。2013年春节档,周星驰的《西游降魔篇》大卖时,市场呈现的是一片独大,最终该片独拿12.46亿票房。2014年春节档就是两部影片相争,《西游记之大闹天宫》和《爸爸去哪儿》相互傍着热映,最终《大闹天宫》收入10亿多票房,综艺电影《爸爸去哪儿》收入近7亿票房。2016年春节档的《西游记之孙悟空三打白骨精》在《大闹天宫》基础上品质提升了许多,当年《大闹天宫》项目几度转手,几乎成烂尾工程,最后是靠着春节档期的优势收获10亿元票房,成为这一年春节档票房冠军。影片在某种程度上沾了前一年周星驰的《西游降魔篇》的光。观众误认为这是前一部电影的续集,赶在春节放映,看电影几乎成为合家团圆的“刚需”,自然有大量观众愿意买单。《西游记之孙悟空三打白骨精》在《大闹天宫》市场成功的基础上,制作和创作上都有进步,是春节档旺盛的市场消费需求,刺激、激励了制片方的生产积极性,激发了创作者们努力提高电影品质。

  中国市场的容量,以2015年为例,年度票房440.69亿,平均单日票房1.2亿。数据显示,2015年单日票房超过亿元的有181天,就是说全年只有一半时间,日产是超过亿元票房的,春节档18亿多票房,按七天日均票房达2.6亿,若按有效需求六天计算,日均票房达3亿元,高出年日均产出1.5倍。好莱坞各大电影公司都看到了中国春节黄金周的价值,认为春节黄金周档期价值已超过了年末贺岁档,也超过了暑期档。春节黄金周档期已是中国放映市场最有价值的档期,值得业内研究,无论是从市场、制片,还是发行、院线和影院都有可研究之门道。

  2016年的春节档期市场爆发式井喷,不仅给我们传递了新的信息,还显示了市场发展趋势。

  第一,国内市场电影票房产出没有上线,目前难现天花板。可谓“没有最高,只有更高”。2015年市场单月票房最高成绩是7月份的55亿票房,此成绩纪录仅保持半年,就被 2016年春节黄金周2月份改写,月度票房达到历史最高68亿元,较前一纪录提升了23.6%。由此可见,我们对于中国电影市场的认识远没有进到自由王国阶段,中国市场电影消费的潜力有多大尚未可知,这座钻石矿正处于开采初期。市场容量、消费潜力尚未被我们认识。最近,合拍动画片《功夫熊猫3》,票房已有9亿多了,以影片目前成绩看,《功夫熊猫3》并不是很成功,作为国际制作水准的合拍片市场表现仅及格而已。眼下正在3月市场热映的好莱坞动画片《疯狂动物城》将很快刷新《功夫熊猫3》的成绩,动画类型片单片票房超过10亿元时代为期不远。

  第二,影片和档期的关系很微妙。当一个档期含金量很高时,必定成为大片必争之档期。所以竞争激烈而惨烈。2015年春节档,初一七部影片同时进场,每部影片都貌似大片,从《天降雄师》到《凌云壮志》,虽然七部影片票房全部过亿。由于都在这过于拥挤的档期,含金量被稀释了,观影群被严重分流,大盘虽飙升至18亿多票房,分在各影片上收入极不均衡,半数以上影片在春节档热卖后是亏损的,这种现象反过来印证中国电影产业的很不工业化,档期秩序混乱到影响一部电影的投产回报。

  2016年春节档期,市场通道和空间相对好些,三个体量较大的影片与市场容量、规模匹配。最终市场结果,三部影片各得其所,实现多赢。当然市场格局也不能说是三足鼎立,《美人鱼》一骑绝尘的领跑,比另两部影片之和还多出三分之一。电影生态环境只是对大体量影片相对好些,至少能得到排映有空间释放产能。由于我们对市场的判断比较粗放,影片质量和观众选项是重要依据,却又经常被老套而陈旧的操作模式和手段拖累,这样,黄金档期成就的是大片,成就的是超级影片的票房,而在它身后淹没了一大批中小影片。2月份,市场上有中外影片22部,绝大部分都垫底当了炮灰。全月票房过亿的影片六部,减去1月份延续的《功夫熊猫3》只有五部。2015年月平均票房过亿的影片是6.75部,刚过去的2月份,虽然创造了市场有史以来最高票房纪录,全月过亿影片量却连2015年月度过亿影片的平均值都没有达到,可见“马太效应”法则现实的残酷。

  从以上市场信息中引出第三个趋势,经济学上的“马太效应”在电影市场格外突出,电影是强的越强,弱的越弱,春节档的三部影片放映档期达35天后,《三打白骨精》和《澳门风云3》才刚收尾,《美人鱼》在第五周档期还有6600万票房进账,高于很多刚上线的新片。用“马太效应”法则看,黄金档期热卖影片积累了人气、口碑和票房,连带着还有电商平台和影院排映的心理暗示,市场趋势都倒向这些强片,很多中小影片不是影片质量不行,而是根本没有放映机会,这是我们市场特别不均衡、过于悬殊的实际结果,以牺牲大批中小影片而成就少数超级大片对于产业长远发展而言是不可持续,也不是健康发展之道。

  金融资本推助超级大片的利与弊

  电影产业既希望也需要超级大片,每一次,中国市场出现票房超级大片,都是产业发展的一个节点或拐点,能够给产业和行业带来思考和进步。比如:1998年的《泰坦尼克号》,让我们看到中国电影市场低谷中的潜力。2002年的《英雄》开创了国产大片时代,振奋了中国电影人的信心。2009年的《变形金刚3》《建国大业》和《2012》三部超过4亿元票房的中外影片,让中国电影人重新认识了中国产业化前景。后来2010年《阿凡达》的14亿票房, 2012年的国产喜剧片《泰囧》12.6亿,2013年《西游降魔编》12.46亿,2014年《大闹天宫》10.5亿多票房等,都以超级大片形态将中国市场产出的标杆不断拉高。2015年《速度与激情7》和《捉妖记》,将单片在中国市场票房拉进20亿时期。每一次中外超级大片纪录在市场诞生,都推动了产业进步,推动了电影生产的质量提升。这是超级大片带来的有利方面。由于超级大片在市场的热效应,如日中天的中国电影吸引了各类资本汹涌进来,挖煤的、炒股的、炒房的各种资本都进到电影业,尤其在2013年以后,金融资本大规模涌入电影行业。

  善于短期逐利的金融资本看到了超级大片的优势,于是造就“超级大片”就成了某些金融资本投机获利的项目。这个现象从2014年下半年就有苗头,黄金周档期和类型电影就是这些资本的目标。2014年国庆档的《心花路放》、2015年春节档的《天降雄师》、国庆档的《港囧》等都有金融资本过度操盘的痕迹。眼下刚发生的“叶问事件”则是这一现象的大爆发。以电影的名义,将可能成功的大片以项目做成各种各样的金融、基金产品,表面上是为了转移投资风险,实际上为了完成所谓“对赌”协议,或意图在资本市场获取更大的利益,无视电影市场规律和规则,人为打造超级大片。这种注水式拉高票房不仅催生了行业泡沫,更加大了电影风险。人为造就“超级大片”大多利用黄金档期和类型化电影,这对刚刚起步的中国电影产业可谓有百害而无一利。

  电影行业本身是一个高风险行业,中国电影产业尚处于初级阶段,发展尚未成熟。等不及的投机金融资本,就将电影项目切碎变成金融产品模式来运作,尤其为了人为拉高票房,不惜采用某些违规方式,“超额募款”,重复售卖基金,大量买票房、买场次等给电影注水,让“超级大片”名不副实,这对正在成长的中国电影产业是绝对有害的。

  我们不要只看市场表面光鲜亮丽的数据,透过数字后面更要关注产业可持续健康发展的方向。电影的确是需要强大经济支撑的工业,我们需要的是推动产业发展,循序渐进、良性循环的产业资本。追逐短期利益的金融资本如果不择手段,以创新目的制造虚假票房,推高市场泡沫则弊大于利。相对于某一档期,某一影片的票房,我们更加关注在产业高速发展关键行业的规则制定、完善和政府部门的有力监管,中国电影已跨进黄金发展周期,只要遵循电影市场经济规律做好自己的电影和市场,超过北美只是时间问题。中国一定能成为全球电影最大的消费国家,至于要成为电影强国则要靠中国电影人的创造力、内容制造和创新,以及运营模式的创新和升级等综合因素了。

 

  作者:刘嘉,北京电影学院客座教授

  《中国uedbet全球体育uedbet让所有玩家提款》2016年第4期 总第7期

  责任编辑:杨静媛




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