好莱坞科幻大片《星球大战：原力觉醒》(《星战7》)在北美横扫影市，全球票房累计突破17亿美元。不过，该片在中国市场却水土不服，目前票房为6.4亿元，表现相当平淡，离预期目标相差甚远。更令人吃惊的是，影片后劲严重不足，本周同期票房还不如国产动画片《熊出没3》，已进入收尾阶段。

　　作为今年第一部进口分账大片，《星战7》未登陆内地之前，票房预期目标15亿元起步，被寄予很高期望。影片首映日排片场次占据全国总排片5成以上，获得2.1亿元票房，这一成绩排在内地影史进口片第三名，前两位分别是《速度与激情7》和《复仇者联盟2》。该片次日收获1.36亿元票房，跌幅颇大。不过，《星战7》内地首周成绩还不错，以至于不少人以为该片将成为今年内地首部票房破10亿元的影片。

　　然而，《星战7》从上周至今一直走下坡路，票房不温不火，本周更显疲软，单日票房跌至千万元左右，吸金能力被《熊出没3》轻松超越。以目前走势来看，该片内地票房破10亿元已无望。业内人士认为，影片遭遇滑铁卢，跟迪士尼的营销策略有关，打错了推广牌。迪士尼为了拉拢年轻人，邀请粉丝众多的鹿晗担任《星战7》推广大使，企图把鹿晗庞大的粉丝群转化为票房数字。然而，这一如意算盘落了空，不仅鹿晗的粉丝没有走进影院，还激起了一些“星战”迷的反感情绪。“鹿晗形象跟《星战7》气质不搭，片方选错了代言人，纯粹是为了营销而营销，招人讨厌。”电影市场研究专家蒋勇说，此次《星战7》主创只在上海露面宣传，却没来媒体更集中的北京，也没有达到预期效果。

　　在北美，“星战”系列是一块金字招牌，前六部的故事家喻户晓。《星战7》打的是情怀牌，能让好几代美国观众一起进影院，爷爷、爸爸和孙子都能一起观影、分享，出现票房大爆炸。但在中国，绝大部分观众对“星战”系列不了解，中老年人不会进影院，年轻观众也不领情，让《星战7》显得很尴尬。“迪士尼没有在内地花力气推广‘星战’文化，导致中国观众跟影片有文化隔阂，产生不了兴趣。”蒋勇说。

　　“星战”系列建构了一个宏大的世界观，《星战7》也并非传统意义上的科幻片，剧情跟前三部结合紧密，致使没有看过前几部的内地观众根本看不明白故事。“对不起，我没有看过前面几部，单看这一部，故事真的太凌乱，所有人物的行为都莫名其妙，完全没有星球大战的感觉。”有观众抱怨。

　　在业内人士看来，中国观众爱看的是好莱坞特效大片，爱看宏大打斗场面，即使片子本身很烂，但只要场面大，票房也会很好。如《变形金刚4》《环太平洋》的内地票房就超过北美。“《星战7》更多是讲政治内涵，不符合中国观众的观影趣味。”蒋勇分析，接下来迪士尼会吸取教训，在内地卖力推广“星战”文化，培养中国观众群。明年的《星战外传》请来姜文、甄子丹出演，其用心不言自明。