原题：勾连当代消费逻辑与传统文化的乡愁

①苏州博物馆的一些镇馆之宝变身文创单品，飞入寻常百姓家。

　　近日，第二届淘宝造物节在杭州展开。108家风格各异的精选淘宝店铺以实体展位的形式亮相造物节，好似一幅网购文化版“清明上河图”，在它们之中展现着网络购物的最新趋势。

　　毛笔字、粽子、茶叶……这些老祖宗留下的“中国风”现代青年还喜欢吗?　在淘宝造物节现场，这个答案是肯定的。一串串销量数据显示，传统文化不仅能打开年轻人的“口袋”，甚至已成为注重创意的年轻一代的消费刚需。这背后是传统文化与现代创意结合的尝试：古典书法写就的网络金句、藏着端午节知识小册子的粽子礼盒、压成“费列罗”巧克力形状的茶饼———这些“新中式”成了网络爆款。

　　在业内人士看来，年轻人追捧带有强烈民族文化基因的产品，并不奇怪，传统文化本就流淌在每一个中国人的血液里，可贵的是，它们用时髦的方式激起年轻一代心底的那份乡愁。“中国传统文化是审美资源的富矿，用当下视角去再现传统元素，将传统文化故事讲出新意与巧思，反而更能展现时尚感与当下性。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰将这些积极使用传统文化元素的网络店铺统称为“文创电商”，而它们背后的一个个鲜活的“造物者”和一件件创意单品，如同一面面不同角度的棱镜，折射出当代消费逻辑与典雅传统文化之间剪不断的深刻关联。

　　文化含量成为商品脱颖而出的最佳助力

　　“爆款”是如何炼成的?　一些热门店铺以自己的真实案例给出答案：传统文化绝对是最有力的幕后推手。陈少峰认为，网络产品曾因同质化陷入低价竞争陷阱，但随着年轻消费者个性化需求的崛起，传统文化逐渐成为创意产品的重要灵感来源，“因为在一批同类产品中，不差钱重情趣的年轻买家通常会选择文化含量更高、会讲故事、有设计感的那个。”

　　一家名为“好东西创意”的店铺便是传统文化的受益者。在端午节逐渐被“粽子大战”消解为“美食节”的当下，这家店铺中一款“传播文化”的粽子礼盒却成为年轻人追捧的爆款。粽子礼盒名为“书中自有浓情粽”，将端午节的“由来考”做成图文并茂的彩页册子附在礼盒盖上。店员张吉星介绍，这款作品中的端午知识主要参考了闻一多编写的《端午考》。从世界上最早的粽子一路说到端午节的风俗习惯变迁，再配上漫画式的彩色插图，用趣味的表达拾取着传统佳节背后为人们忽略的文化知识。

　　传统文化是我们的创意源泉与主角，将逐渐失落的传统文化与还在流传的民俗结合，为年轻人创造了一个传承文化的时尚氛围。在小店中，展现这般用心的商品不少：以咏春拳为主题的红包，内胆在一拉一抽之间，就能看到封面上的小人打出一套咏春拳;月饼盒与皮影戏相结合，盒盖由几层可移动的透明塑料片组成，上面分别绘制着嫦娥下凡的各个场景。

　　将传统文化“软植入”到人们的日常中，变为一种自发的生活需求。苏州博物馆的衍生品丝巾、帆布袋、挂耳茶包、茶点、书签、鼠标垫……展位中出现的几乎都是都市时尚生活“标配”。记者发现，在苏州博物馆的网店中，卖得最好的是一款抹茶味曲奇。这款曲奇饼干的造型被做成苏州博物馆镇馆之宝，五代精品“窑秘色瓷莲花碗”的模样。被唐代诗人形容为“夺得千峰翠色来”的秘色与抹茶色十分相似，而莲花碗缀满莲瓣的圆滚滚造型又为甜点增加了情趣。常见的抹茶饼干附加了传统文化，顿时魅力增值，备受年轻人的喜爱。

　　互联网“潮”表达让传统更加生动

　　时尚青年聚集的网络文化一直走在潮流前沿，传统文化用自己的深厚底蕴滋养着网络产品，与此同时，“触网”的传统文化也插上创意的翅膀，展现出愈发鲜活的面貌。这也就是文化学者口中所谓的“用当下视角再现传统文化”———不是原搬照抄，而是灵活的元素植入。

　　在五颜六色的环境映衬下，一家名为“朱敬一和他的伙伴们”的店铺很是显眼。这家店铺只有黑白两色，墙上用独具一格的毛笔字体写了不少诙谐的现代金句。原来店主所写的这些毛笔字，就是店铺的主打产品，而这家充满墨香的小店的“发家史”正是传统文化与青年审美完成对接的鲜活样本。店长朱敬一毕业于国画专业，擅长书法又喜爱上网的他，几年前开始每天用书法写一些有趣的句子，上传个人平台。为了增添趣味，朱敬一还独创了南门字体，比一般书法更显童趣，大大小小粗粗细细的字体颇有点绘画的质感。日积月累，南门字体在网络上小有名气，不少朋友会特地向朱敬一求字，而后随着求字人数的增加，网络小店便应运而生。小店出售的书法中既有“我们既要长大成人，又要童心未泯”“面对欢喜，保持复杂”这样的治愈系鸡汤体，又不乏“何以解忧，唯有网购”“人生苦短，越睡越晚”等戳中当下青年人神经的善意调侃。

　　传统文化与传统生活方式是如何“潮”起来的?　这得益于一批热爱传统文化却又深谙青年人心理法则的文化“先行者”，他们不会对传统亦步亦趋，而是用跨界思维与别具一格的时尚敏锐度展现对传统的尊重与喜爱。张林燕与丈夫一起经营一家名为“李茶德”的网上创意茶叶小铺，妻子从事设计行业，丈夫从事茶叶生意，这样的背景整合让两人的创意茶叶小铺开得顺理成章。“李茶德”将自己定位为针对年轻人的店铺，不会像面向老茶客的店铺那样有非常专业的分类分级，而是在保证质量的前提下，主打创意巧思。“茶克力”系列产品是店铺爆款，经常月销过千，夫妻俩将巧克力的造型与茶饼工艺相结合，一颗颗金色锡纸包装的“巧克力”，一板板“巧克力”排块，其实都是由白茶压制而成，掰开一块往水里一泡便是缓缓茶香，便利而润心。

（文/张祯希）

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