核心阅读

　　文创产品不仅是“物件”，更是一种文化表达。好的文创产品如一面镜子，不仅折射出沧桑历史和文化变迁，还反映出当今时代人们的理想和追求

　　中华文化不仅保存在典籍文献、遗址文物中，更蕴藏在人们衣食住行用的日常生活中。文化传统只有存续在生活中，才能不断焕发生机与活力

　　文创产品既要有趣味之作，也要有经典之作；既要有局部化用，也要有整体呈现；既要有现代技术助力，也要有传统工艺支撑

颐和园玉带桥

　　随着我国居民的精神文化消费比重显著提高，物质消费与文化消费相互融合，人们开始追求个性化、差异化商品，关注其蕴含的精神内涵。在互联网技术助推下，信息交流、互动参与、品牌文化传播等不断增强，许多基于中华优秀传统文化开发设计的文创产品呈热销态势，由此带动文创产业的持续发展。在这一热潮中，也存在产品开发同质化、定位模糊、质量不高以及对文化内涵理解不深、套用概念化形式和形象等问题。如何通过文创产品使优秀传统文化焕发生机，成为滋养当代人生活的养分？

　　植根文化立象取意

　　文创产品一大特点是文化赋值。文创产品研发重在实现从文化遗产到文化资源的转化，关键之处在于文化精神的创新表达。

　　从传统造物的造型、色彩、纹饰、工艺，提取和凝练直观鲜明的文化艺术符号，形成具有中国特色的文创产品，是较为常用的设计方式。比如故宫文创的口红，色彩取自故宫院藏文物，外观取自宫廷绣裳纹饰；敦煌文创的胸章，选用六合莲花等盛唐时期的藻井纹饰；颐和园文创的月饼礼盒，纹饰取自乐寿堂“百鸟朝凤”粤绣屏风纹样和园林建筑景观等等。仅仅“形似”还不够，优秀文创产品还要体现中华传统美学的风格和意蕴，表现中华民族的自然观、人生观和世界观。有的文创产品围绕二十四节气，以及诗、书、画、茶发挥创意，表现人与自然、生命、物候之间的联系；有的文创产品运用“图必有意，意必吉祥”的造型语言，表现中国人追求美好生活、积极向上的态度；有的文创产品展现中华悠久历史文化，表现中华文明海纳百川的广阔胸襟。好的文创产品如一面镜子，不仅折射出沧桑历史和文化变迁，还反映出当今时代人们的理想和追求。

月饼礼盒

　　文创产品不仅是“物件”，更是一种文化表达。在文创产品开发过程中，如果对文化传统不求甚解，只是碎片化取用、简单拼接混搭，甚至为了逐利复制抄袭，就会丧失文创产品独特的、由文化和情感产生的吸引力与附加值。文创产品需植根文化、立象取意，在深层次上赋予消费者以文化的温度，在百姓日用中贯通中华优秀传统文化精神，助力文化传承与发展。

　　关注需求融入日常

　　中华文化不仅保存在典籍文献、遗址文物中，更蕴藏在人们衣食住行用的日常生活中。文化传统只有存续在生活中，才能不断焕发生机与活力。

　　过去，不少文博场馆的纪念品远离生活、缺乏创意，消费者买来后，大多将其放置在角落，任其蒙尘。当下，一系列文创产品从日常生活需要出发进行创意设计，小到胶带、便签、行李牌，大到公共空间的装饰品；古典如古器复刻，新颖有数码周边；时令性的如春茶、月饼、夏季的遮阳帽、冬天的披肩手套，文创产品的触角伸向生活各个场景。文创产品设计正打破固化认知，不再局限于礼品馈赠和纪念品收藏，而是深度融入人们的生活。但也应看到，一些文创产品作为日常生活用品，其质量和设计水平还有待提高。比如，有的仅仅将文物纹样装点于服饰上，而不考虑具体穿戴场合。这样的设计看上去新奇花哨，实则脱离需求，难以真正融入生活。文创设计只有充分理解当代生活方式，才能实现实用与审美水乳交融。

　　深受大众喜爱、长销的文创产品，往往能够满足人们的情感和精神需求。比如，随着经济水平提高、物质不断丰裕，人们越来越追求生活的仪式感。将传统文化审美、传统工艺融入文创产品，可满足大众对艺术生活、精致生活的向往。一些文创品牌深入我国传统节日，开发节日装饰、礼服、首饰、器物等，强化生活仪式感的同时，拉近人们与传统的情感距离。

　　生活是文创产品创新的广阔天地。为此，设计者当深入熟悉当代生活，准确理解文化内涵，在设计中充分考虑应用场景和实用功能，以“运用之妙，存乎一心”的艺术创造，优化文创产品的使用体验和情感体验，赋予文创产品以独特性和生命力，让人们在“日用而不觉”中传承中华优秀传统文化。

反弹琵琶小夜灯

　　贴近人心讲好故事

　　互联网技术的发展让消费者得以深度参与文创产品的创意设计，促进创意形成和设计迭代，同时也为传统文化走进年轻人的视野和生活创造了条件。

　　文创产品“火”起来，离不开对新生活新表达的熟悉和了解。比如，对于古代人物和动物，文创产品往往采用亲切、动漫化的方式来塑造，使其富有现代感，拉近人们与传统文化的距离。对古代造物，文创产品往往用今天的时尚方式来传承。从古画、壁画中复原的服饰，不再只用于影楼、剧院中，而成为不少年轻人行走街头的装束。穿越历史长河，古老的文化传统开始“逆生长”，在人们个性十足的生活空间和自我表达中，得以传承、创新和发展。

　　可以说，年轻化、轻松有趣、具有互动性的文创产品，不仅使“传统的”变成“潮流的”，也有助于让“民族的”成为“世界的”，让不同文化背景的人们通过亲切轻松的形式认识中华文化，促进文化传播，实现更广泛的交流与共鸣。值得注意的是，文创必须以文化为要素，尊重文化的本质和价值，避免单一、浅表地迎合市场趣味，更要防止恶搞。文创产品既要有趣味之作，也要有经典之作；既要有局部化用，也要有整体呈现；既要有现代技术助力，也要有传统工艺支撑。

　　“对待不同文明，不能只满足于欣赏它们产生的精美物件，更应该去领略其中包含的人文精神；不能只满足于领略它们对以往人们生活的艺术表现，更应该让其中蕴藏的精神鲜活起来。”无论是历史还是当下，造物的背后都是文化与精神之光。文创产品设计要深入解读传统、扎根现实生活，实现文化艺术对心灵的滋养。只有这样，文创产品才能承载厚重的人文底蕴，与当代生活息息相关，在文脉延续中讲好当代故事。

　　（本文原刊于《人民日报》2020年8月14日第20版）

　　（作者：殷波，山东工艺美术学院教授）

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