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如何把握网络短视频的发展方向（袁正领）

2020-01-02

阅读：来源：中国文化报作者：袁正领收藏

　　短视频是指以网络媒体为传播渠道，时长一般在5分钟以内的视频，是继文字、图片、传统视频之后又一种新兴的内容传播形式。它因短小灵活、传播便捷、社交属性强等特点，一经产生便迅速发展，但同时也存在不少令人担忧的问题。比如，优质内容稀缺，同质化竞争严重，品位、格调不高等。要实现短视频的健康可持续发展，还需要多方面的共同努力。对运营方来说，把握其规律性，掌握好发展方向，才是长久之道。

　　着眼于多样性、潜在性需求

　　当下，短视频热度不减，但以搞笑、猎奇、歌舞、萌宠等类型的娱乐内容居多。人们需要娱乐，但又不仅限于娱乐，明白事理、获取知识、陶冶性情等都是很现实的需求。也就是说，人们的文化需求具有多样性、多重性，需要丰富多彩的艺术形式和内容供给，而不是只偏向某一类、某几种。因此，短视频的运营方没有必要在激烈的竞争中困守一隅。

　　那么，如何判断人们的需求？当下有一种流行的做法，就是通过短视频平台对用户的观看情况进行大数据分析，即“智能算法”，从中发现大众的喜好，作为内容供应的依据。这种算法看起来似乎很懂用户，但实际上带来两个问题：一是算不出人们潜在的文化需求。也就是说，人们的精神需求很多是潜意识中的、心灵深处的，很难主动提出来，只有等到作品面世，才能去欣赏、品评。《哪吒之魔童降世》叫好又叫座，但在影片上映之前，没有多少人想到要看它。这种潜在性决定了一般的市场预测方法会失灵。二是这种算法忽略了文化消费求新的本能。文化产品不同于冰箱、洗衣机，可以一用十几年。莎士比亚再好，人们还是不断需要新的作品。也就是说，数据显示的结果在某种程度上是过时的。由于上述两个原因，过度依赖算法数据会使模仿式生产、同质化竞争加剧，从而使短视频的路子越走越窄。要想摆脱这种困境，必须尊重短视频的文化属性，广拓思路、激发创意，不断提高真正的文化市场判断能力。比如，2018年抖音启动“非物质文化遗产合伙人”计划，获得点赞超过31亿次。就当前来说，财经、军事、科技、教育、健康等领域的短视频业务开发尚浅，正等待业界的进一步开拓。

电影《哪吒之魔童降世》剧照

　　提高价值含量

　　短视频能够在短时间内爆发性增长，主要是市场的作用。市场的基本逻辑是：利己先要利人，讲信誉才能聚人气，有担当才能有发展。按照这个逻辑，市场在不断地大浪淘沙。不少企业进入容易，出局也快。大凡沉淀下来的成功企业，无不是靠提供优质的产品和服务赢得信誉和口碑，最终赢得用户和市场。短视频的经营也不例外。要想得到好的发展，必须丰富产品内涵，很好地满足用户愉悦身心、获取知识、启迪智慧、陶冶情操等方面的需要。尽管单个短视频容量有限，很难面面俱到，但有这样高标准的追求和整体考量，对一个短视频平台来说是十分必要的。同时，无论是大众媒介还是文化产品，都有很强的社会属性，要想有前途，必须顺应社会发展的需要，承载真善美的价值追求，为社会发展提供正能量；应讲品位、讲格调，肩负起促进社会进步的责任，而不是一味地迎合人的原始欲望、低级需求。事实证明，越来越多的观众感到，紧随廉价笑声之后的是深深的无聊。相反，弘扬真善美、内涵丰富的短视频则显示出强大的生命力。比如，2018年北京新媒体集团等几家单位联合发起2018“温暖的力量”短视频全网征集活动，仅两个月时间，就征集到1万余条短视频，“暖视频”变成热词，越来越多的参与者从中体会到自豪感和幸福感。以小博大是短视频可以期许的未来，但这必须建立在具有丰富价值内涵的基础之上。短视频虽短，但不能短了志向，不能弱了责任。

　　增强艺术性

　　短视频虽短，仍属于视听艺术的范畴，也要遵循艺术创作和接受的规律。目前各大平台上的短视频，总体而言数量较多、质量偏低、艺术性薄弱。这在短视频产生初期的野蛮生长阶段，有其必然性，但随着行业的发展、竞争的加剧，如果不在艺术性上下功夫，很难走得太远。中华美学自古就有“立象以尽意”“言之无文，行而不远”之说，讲的就是艺术形象、艺术表达对思想文化传播的重要性。如果艺术性不强，感染力、传播力就会大打折扣。增强艺术性，就是提高竞争力，抓住先机者无疑会获得竞争优势。前不久，舞剧《杜甫》中有一段舞蹈短视频《丽人行》在网上引发广泛关注，就在于演员演绎之传神，艺术水平之高超。当下不少短视频经营者把主要注意力放在“娱乐”上，从某种意义上说并没有错。但是须知，“娱乐”不是“愚乐”，它要以审美为基础，能给人以美的陶冶、精神的愉悦，才能有更广泛的受众、更持久动人的魅力。随着人们欣赏品位的不断提高，更是如此。所以，短视频创作与传播应坚决抛弃那种盲目追求数量、粗制滥造的粗放型发展思路，自觉把用户的审美体验放在首位，对节目进行更为艺术化、专业化、精细化的设计和生产，在更好地满足大众精神需求的同时，也使自己获得更强的可持续发展能力。