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　　导读

　　网络视听产业作为创新性最强的文娱领域之一，在新冠肺炎疫情面前，以变应变、化危为机，生产端以“云”为基础的新业态势如破竹，消费端发力“带货”功能的网络直播和综艺层出不穷，全产业链生态布局日益加强，呈现新特点新趋势。

　　一、生产端：以变应变推动全面创新，“云+”成为行业发展新常态

　　2020年，网络视听行业正常生产秩序受到疫情的严重冲击，行业主体以变应变，积极创新，腾“云”而起成为主要视听平台在特殊时期安全生产、有序复工的重要探索，也是助力其他行业复工复产的有益尝试。

　　云守望，开辟全国网友同频共振的主流舆论场。2020年2月，在“央视频”平台同步“云监工”火神山、雷神山医院建设的用户超过9000万，有近1.2亿次网友打卡留言，“武汉加油”响彻云端。此后，《慢直播|云守望：见证此刻 期待春暖花开》通过景观广角镜头24小时不间断为用户实时直播武汉“此时此刻”的状态。从“云监工”到“云守望”“云守护”，网络视听行业以最新技术为基础，把服务人民、为了人民的宗旨与行业创新发展紧密结合，让爱充满“云”端。

　　云录制，一批满足广大观众宅家精神需求的中小体量综艺及时上线。面对需要增强陪伴的观众和停工停产带来的节目缺口，主要视听平台创新推出一系列云录制作品。如爱奇艺的系列综艺《宅家点歌台》《宅家运动会》《宅家猜猜猜》，优酷的《好好吃饭》《好好运动》和腾讯视频的《鹅宅好时光》。这些节目因地制宜、有效调动分散的资源，在疫情期间不仅陪伴观众，且倡导积极健康的生活方式，与疫情防控宣传有效呼应。

　　云充电，危中创机增强在线教育业务，满足民生需求。2020年2月，广电总局统筹指导有条件的网络视听平台在符合相关部门要求前提下开展在线教育业务，为疫情防控期间“停课不停学”提供支持。上海百事通、芒果TV等广电视听机构以多种形式推出“空中课堂”，提供国内外优质教育资源；腾讯视频、爱奇艺、优酷、快手、抖音、哔哩哔哩、西瓜视频等或新开设业务板块、或增强已有内容，提供丰富的在线教育视听产品。疫情常态化后，以云为基础的在线教育、培训、办公等已经成为部分网络视听平台最强劲的增长点，“云+”将成为网络视听行业高质量发展的重要趋势。

　　二、消费端：化危为机寻找新增长点，电商直播助推行业逆势上扬

　　作为网络直播与电子商务两种新兴互联网业态的强强联合，直播电商具有较强的经济属性。网络直播带货，是2020年助力复工复产、决战决胜脱贫攻坚的靓丽一笔，也是网络视听行业整体转型升级、商业模式多元发展的重要举措。

　　网络直播带货，构建行业新发展格局的新动能。相关数据显示，2020年底直播行业用户规模超过6亿人，全年直播电商销售规模预计达到9610亿元。截止2020年10月，新增直播相关企业超过2.8万家，为2019年新增数量的5倍。央视频“搭把手为爱买买买”大型融媒体公益直播活动、芒果TV“芒果扶贫云超市”等彰显主流媒体影响力，为网络直播带货赋予更多的价值寓意。相关商业视听平台在行业主管部门指导下，扶贫扶智，让贫困地区人民搭上网络视听行业快速发展的列车。淘宝开展“村播计划”，累计举办160多万场公益直播，覆盖2200个县域，带动农产品销售60亿元。这些网络直播活动，不仅实现了社会效益与经济效益的有机统一，也为网络视听产业发展培育了新的增长极。

　　网络综艺带货，视听行业商业模式创新新举措。广电总局监管中心数据显示，2020年全网共上线播出《爆款来了2》《鹅外惊喜》《奋斗吧主播》《爆款星主播》《你的带货王2020》《来自手机的你》等9档网络带货综艺。这些节目在形式上兼具娱乐性和互动性，把商品售卖与综艺内容巧妙融合，为网络综艺的商业模式创新带来了新思路。

　　可以预期，无论是网络直播带货还是网络综艺带货，将推动“人”“场”“物”结合的商业模式成为网络视听产业新的增长极，推动行业形成会员收入、广告收入、版权收入加销售收入并存的多元商业格局，或将成为主要视听平台终结连年亏损局面的突破点。

　　三、产业链：生态布局日益加强，长短共融趋势明显

　　随着网络视频用户增长规模放缓，人口红利逐渐消失，加强生态布局成为主要网络视听平台挖掘既有用户价值、延伸作品及产品长尾效应的重要战略。

　　（一）宏观层面：以市场和资本运作实现生态战略布局

　　国有网络视听平台积极探索混合所有制，以我为主实现市场主体的强强联合。2020年年末，湖南省国有文化资产监督管理委员会出具批复，原则同意芒果传媒将所持芒果超媒5.26%股份协议转让给阿里创投。若此番交易最终达成，芒果超媒将能更深入地借助阿里巴巴集团在云服务、大数据、人工智能、数据中台、电商体系等领域的资源，更深入地推进以内容为核心的大文化产业布局。

　　商业网络视听平台以投融资的形式积极布局网络直播、游戏、动漫等新兴领域。数据显示，文娱行业的投资数自2016年（2635起）以来呈逐年下降趋势，2020年仅有318家公司获得共计367.77亿元的投资，但视听领域仍保持较高的投资活跃度，出现腾讯投资虎牙直播、新华网战略投资梨视频、小米集团战略投资蜻蜓FM等众多投资事件。其中，仅视频/直播电商等领域的投融资事件便达52起，占总投资金额约20%。围绕网络视听内容的生态布局，仍然是资本市场的投资热点。

　　（二）中观层面：积极推进长短共融、大小屏共生的生态布局

　　传统长视频平台纷纷发力短视频，“爱优腾”三家均已布局短视频业务。2020年初，腾讯视频为内容创作者打造独立账号体系“腾讯视频号”，集各方优势资源助推短视频业务；4月，爱奇艺上线“随刻”App，与爱奇艺App形成长短视频的战略协同；6月，优酷以双瀑布流形式在首页下方“推荐”板块呈现短视频等PUGC（专业用户生产内容）内容，加强长短互促的内容布局。

　　短视频平台大力进军长视频领域，在影视、短剧等方面均有发力。2020年，字节跳动旗下西瓜视频通过购买、自制等方式进入长视频竞争赛道，并与BBC Studio、Discovery等合作增强内容竞争力。快手专设小剧场，收录超2万部短剧，其中播放量破亿的剧集超2500部，显示出强劲发展势头。

　　中视频、微剧、微综艺等融合长短视频优势的产品形态日渐兴起，成为各平台重点布局的新领域。随着5G商用的快速推进，时长覆盖1分钟-30分钟的中视频迎来更广阔的发展空间。以深耕中视频较早的哔哩哔哩为例，第三季度月均活跃UP主170万，同比增长51%；月均投稿量560万，同比增长79%。面对新的风口，短视频平台抖音和快手在2020年均开放了5-10分钟或更长的视频时长，长视频平台爱奇艺、腾讯视频、优酷等也纷纷布局中视频赛道。

　　强化对互联网电视的布局，长视频主战场呈现向大屏回归态势。数据显示，2020年中国OTT激活总规模约3亿台，为视听服务回归大屏奠定了技术条件基础和用户规模基础。平台数据显示，2020年初，用户在互联网电视上消费爱奇艺的总时长超过手机；“十一”期间，互联网电视上消费爱奇艺的总时长超过了手机加平板电脑。随着5G的规模应用，超高清、3D立体声、互动技术等飞速发展，大屏幕与长视频的天然适配性日益增强，电视大屏正成为视听平台新的布局重点。

　　（三）微观层面：商业模式更加成熟多元

　　会员付费人数和收入稳步提升。2020年受疫情及经济大环境影响，视听平台的广告业务普遍下降，但会员营收持续向上。截至2020年9月底，爱奇艺和腾讯视频的付费用户数分别达到1.048亿和1.2亿。芒果超媒2020年有效会员数超过3600万，比2019年翻了一番。随着超前点播、分层会员服务等探索日益普遍，付费收入在总收入中的占比也日渐提高。以爱奇艺为例，“迷雾剧场”收官当季，会员付费收入在平台总收入中的占比达到56%。此外，“银发群体”成为会员拉新的增长点。CNNIC数据显示，截至2020年6月，50岁以上网民群体占比由2020年3月的16.9%提升至22.8%，互联网进一步向中高龄人群渗透。在喜马拉雅平台，2020年“60后”付费人数同比增长154%，增速超过其他所有年龄段。

　　围绕IP的生态开发更加成熟多元。2020年，围绕线上IP，进行实体经济投资和商业合作的案例日渐增多。如优酷围绕《这！就是街舞》拓展节目IP，联动发力线下培训、比赛、衍生节目等，目前该IP开发的营业额已超过2.35亿元。哔哩哔哩以网络纪录片《人生一串》为IP布局官方授权烧烤连锁店；以动漫IP为核心，布局实体书店，成为很多青年人的打卡地标。12月，芒果TV旗下视频内容电商平台“小芒”App开启公测，以期形成以“视频+内容+电商”的全新视频内容电商模式。可见，以影视内容为核心、衍生内容为辅助的视听生态布局日益成熟，内容、平台和品牌的深度联合正推动大视听产业的形成。

　　四、网络视听产业未来发展三大趋势

　　2020年，网络视听行业在以变应变时还略显仓促，但化危为机中孕育的趋势已然明显。

　　一是网络视听主阵地战略地位进一步加强。未来，以网络剧、网络综艺、网络电影、网络动画片、网络纪录片、网络专题节目为代表的网络视听节目形态，以短视频、网络直播、互动视频、VR视频等为代表的网络视听新兴业态，将在贯彻落实“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务中扮演更重要的角色，在推动主流舆论格局中发挥更重要的作用。

　　二是“科技+文化”是网络视听产业发展的根本方向。当前网络视听行业蒸蒸日上的“云+” 只是“科技+文化”的牛刀小试。未来随着信息通信和智能技术的进一步发展，网络视听在生产、传播、消费各个领域都将出现革命性的变化，真正迎来腾“云”而起、心中有“数”、“智”造未来的时代，推动产业发展走向更广阔的天地。

　　三是全生态布局将是行业主体赢得竞争的战略重点。当互联网的人口红利逐渐消失，围绕场景展开的生态布局将成为网络视听行业各主体的争夺重点。深耕专长、重构路径，通过生态布局实现资源的联动协同；开放共赢、强强联合，通过全场景覆盖形成新的增长点和增长极。在生态布局的赛道上，网络视听行业的现有格局或出现新的变化。

　　（作者：彭锦，单位：国家广播电视总局发展研究中心）

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